佛山顺德莫氏鸡煲反向劝退却成了流量密码。南方日报供图
3月末的佛山顺德，一锅鸡煲火了。千万粉丝美食博主刘雨鑫的一条探店视频，让藏在陈村镇绀现村巷里的莫氏鸡煲意外“出圈”。镜头里，店主老莫面对镜头反复“劝退”：“回头你搞得太好，生意太忙，我做不了啊。”
当全网都在追逐流量时，这位主动“劝退”流量的老人却“反向出圈”。他越是抗拒，网友们反而越被激起了好奇心和逆反心理，纷纷前去打卡。
镜头之外，当地政府迅速介入，路修好了、停车场建了、志愿服务跟上了，“吃鸡地图”让这一个村的流量化作了全城的烟火。
流量时代，地方政府该如何与网红经济相处，又该如何回应群众的期待？这份应对背后的治理智慧，耐人寻味。
老板“劝退”，网友偏来
莫氏鸡煲的走红，源于一场纯粹的“意外”。
面对美食博主的镜头，老莫一脸愁容。更“绝”的是，店内张贴着不少劝退式提示——“饮汤后如厕属正常”（因汤品含土茯苓等祛湿食材，有助于排湿祛毒）、“分量超大，一人一菜足够，点多劝退”、“现点现做，上菜慢，赶时间勿入”。老莫坦诚地对媒体说，“味道一般，别跟风打卡”，“太辛苦，不想干活，只想休息”。
在营销泛滥、人人求“出圈”的当下，这种近乎“摆烂”的耿直态度，反而形成了一种极具冲击力的反差。老板越是想躺平，网友反而越被激发反向心理。“不听话的老板”与“叛逆的网友”之间，上演了一出充满戏剧张力的互动。
流量随之滚滚而来。这家此前日均客流仅10桌左右的小店，单日排号一度蹿升至200桌。有人从江西驱车专程赶来，有人排队6到7个小时，只为吃上一锅鸡煲。抖音“莫氏鸡煲”话题播放量累计超过27亿次。4月底，莫氏鸡煲已在云浮新兴、佛山大良、珠海陆续开出分店。如今热度虽有所回落，但“广东鸡煲”因此家喻户晓，带旺了各地鸡煲。而这一切的起点，是老人“不想火”的真情流露。
浙大城市学院副教授林先平在接受采访时认为，莫氏鸡煲的走红，主要源于其真实、朴素的经营态度与当前消费者对过度营销、商业化体验的厌倦形成了强烈反差，精准契合了当代人追求松弛感、逃离内卷的心理需求。消费者买的，不只是一锅药膳鸡煲，更是一份稀缺的情绪价值和精神的休憩。
然而，当“泼天流量”骤然涌入一个藏身村巷的小店，真正的考验才刚刚开始。
车流进村，“停鸡坪”一夜建成
流量来得太突然了。
绀现村党委书记郭敏聪至今记得那天的情形：热度起来的第三天神秘海域 电影，劲牌有限公司七八十辆车同时往村口挤，窄窄的村道瞬间堵死。“慌是肯定有的，这关乎绀现村的口碑，更关乎顺德‘世界美食之都’的形象。”他脑子里只有一个念头—“绝对不能出事”。
真正的治理功力，恰恰显现在这种“猝不及防”的时刻。顺德区、陈村镇两级政府迅速启动“应急补位”。
首先是“停鸡坪”神速落地。网友抱怨找不到停车位，郭敏聪带着干部连夜腾退闲置地块，不到一天建成2000多平方米的临时停车场。照明、供电、排污、流动厕所、遮雨棚同步跟上，村道也连夜铺了水泥。有网友戏称这是“顺德速度”。
其次是“人力兜底”。小店人手原本只有老莫夫妇和一名杂工，客流骤增让后厨几近瘫痪。顺德厨师协会、德云居的师傅当天就到店帮工。郭敏聪说：“如果需要他自己去协调这么多部门，很难，需要我们村委发动起来。”
然后是“温情服务”。志愿者在店旁支起凉茶摊，免费提供祛湿茶；下雨送雨衣，天黑开照明，还递上花露水防蚊。交警发布交通通告，明确停车和通行规则。
老莫坦言：“小店走红后，区镇两级政府部门第一时间联系我们，村里连夜修停车场、派志愿者……解了我们的燃眉之急，不然真扛不住。感谢政府，感谢村干部。”
顺德区不满足于“兜底式”被动保障，而是主动接住、放大流量。
最具代表性的莫过于“吃鸡地图”。在莫氏鸡煲店门前，当地文旅部门摆出“陈村文旅地图”，同时推出“顺德吃鸡地图”，推介周边十几家餐馆，并标注NCC公园、陈村花卉世界等景点，势不可挡高清在线观看将“打卡一锅鸡煲”引导为“漫游一座城”。有报道指出，此举“将单店流量转化为全城红利”。
把一时流量变发展留量。政府还在鸡煲店旁打造“顺德特色美食街区”，引入陈村粽、阿妈薄撑、顺德切粒腊肠等本土美食。村里协助老莫推行限号取号，门店每日午市、晚市各发放100个号，先到先得；同时联动周边美食摊位进驻，把食客“留住”，让热度在更大范围内“散开”。
一场应急响应，至此跃升为以一盘鸡煲为核心的区域经济动员。从一家店到一座城，“吃鸡地图”引导客流走出单一爆款，让流量真正惠及整座城市。
揭阳“鸡排树”，主动接梗
莫氏鸡煲的故事，是广东听劝治理的一个生动案例。在粤东揭阳，同样有一场引人深思的听劝试验。
前不久，揭阳网友建议当地文旅修剪城隍庙门口的一棵大树，仿照福州网红“爱心树”打造一个新打卡点。揭阳文旅主动听劝，立刻安排动工修剪。但修完之后，网友们哭笑不得：那棵树不像爱心，反倒像一块“大鸡排”。
“果然没人能笑着走出理发店，大树也是。”面对这样的调侃，有些地方可能感到尴尬，甚至急于“遮掩”。但揭阳文旅的做法让人眼前一亮：他们迅速“接梗”，通过官方账号发布趣味视频，一边与正新鸡排互动，一边借此宣传揭阳的美景美食。“爱心树变身鸡排，大美揭阳依旧在线”，“网红小树只是揭阳的小彩蛋，真正的美景、古城古韵、地道潮汕美食，都藏在大美揭阳城里”。结果，有网友手持鸡排前去打卡合影，这棵“鸡排树”反倒成为意外的打卡热点。
如果放在传统思维框架里，“爱心树”修成了“大鸡排”可能被视为“翻车”。但揭阳文旅不怕翻车，用开放心态将“事故”变“故事”，这背后正是治理智慧：不要怕“翻车”而不敢听劝，听劝是愿意去倾听、去行动，并在行动中与群众同频共振。
听劝之后，治理往哪里生长
从顺德莫氏鸡煲的“应急补位”到揭阳“鸡排树”的主动接梗，两起事件展现了一种共同的治理趋势：既要听劝，更要具备“不待劝”的自觉，把功夫下在平时，让日常服务落到实处。
具体来看，这一模式释放出三重生长空间。
第一重，在于日常巡查与服务意识。从莫氏鸡煲走红后顺德“一夜修路、一天建起停车场”的效率可以看出，市场突然崛起倒逼治理能力升级，让听劝成为城市从管理者转为服务员的契机。顺德于2025年再次荣登全国高质量发展百强区榜首，实现十四连冠。在顺德，民营经济经营主体占比超过97%，“企业唱戏、政府搭台”被奉为治理准则，其核心正是这种迅速配齐要素的能力。
第二重，在于培育服务型政府的微观载体，这最终指向信任累积。从揭阳文旅的主动“接梗”来看，政府主动调整姿态，在网友的调侃中拉近距离。有网友手持鸡排前去“鸡排树”旁打卡合影，反而形成一个意外的打卡热点。地方政府将网友诉求转化为服务升级的路线图，将网络民意视为优化治理的坐标系，构建城市IP、发布美食地图、优化公共服务，最终将口碑转化为城市的向心力。
第三重，在于激发最大的发展内生动力。回顾“停鸡坪”一夜建成，正是顺德区、陈村镇两级政府迅速启动的应急补位，展现出当地深耕民营经济的真实样貌。顺德区委领导曾表示，政府的角色是把整个城市打造成一个有吸引力、有承载力的目的地，像“服务员”一样把高质量服务送到企业和群众身边。这种共生关系正是这片改革开放前沿地带的发展密码。
莫氏鸡煲的走红，表面看是一场流量意外，内核却是一种情感共鸣。消费者购买的不仅是食物，更是稀缺的情绪价值和精神休憩。从这个角度看，“听劝式治理”的未来恰恰建立在这种“真实”所积累的信任之上。
从“被动听劝”到“主动接梗”的变化，正是互联网时代地方治理的珍贵探索。地方政府的角色，从预设标准答案的“答题者”，转变为与群众共同求解的“同行者”，顺德与揭阳在这波流量浪潮中的从容转身，正在印证这一点。只要是回应群众需求、坚持以人民为中心、具备高质量发展能力的，就不怕翻车，也不会翻车。
《南方》杂志全媒体记者、南方+记者丨许俊仟
【本文责编】蒋玉
【频道编辑】李卓华 陈春霖
【文字校对】华成民
【值班主编】叶石界 郭芳
【文章来源】《南方》杂志2026年第9、10期合刊
